销售渠道遭遇三大危机 苹果难卖不得不增门店

　　本周六，苹果即将开设中国市场的第24家专卖店，但离苹果CEO库克去年提出2016年达到40家的数量尚有距离。据记者了解，从去年开始，苹果明显加快了在中国市场开店的速度。

　　业内人士分析认为，随着中国三大运营商大幅削减包括对苹果iPhone等高端手机的补贴，苹果的渠道危机逐渐加剧，同时在电商日渐成为消费者购买的主要渠道之一时，苹果官网并没有发挥其主要功能，而第三方电商平台未有充分理由力推苹果产品，开店成苹果维持目前中国市场高增长的主要手段。

　　但该人士同时表示，建实体店是昔日手机巨头诺基亚、摩托罗拉等走过的老路。从这些知名手机品牌或被迫出售、或倒闭的历史看，快速开店面临巨大风险。

　　 渠道危机

　　 原因1：补贴大减

　　有媒体披露，2013年iPhone销量的80%通过运营商渠道进行，苹果直营店和网上商店的比例仅为20%。而就在一年前，零售渠道的销量占比仅为15%。

　　从2012年开始，全球的运营商逐渐大幅削减对苹果iPhone的合约补贴。2014年，中国运营商明确表示，对运营商三年削减营销成本要求是400亿元人民币。

　　于是，中国三大运营商提出大幅削减高端手机补贴的计划，补贴的减少让苹果公司遭遇挑战，iPhone在运营商渠道的销量开始下滑。

　　 原因2：竞争激烈

　　2015年10月份，网络上流出一份当月中国市场手机发布会竟然超过20场，其中不仅包括三星、索尼、HTC等知名手机品牌，同时还包括大神、奇酷、乐视等中国新兴本土品牌。

　　业内人士表示，中国智能手机市场巨大，有数据显示，中国市场营收占苹果公司总营收的27%，这个数字超越了欧洲地区的营收。但中国手机市场竞争也是异常激烈的，包括三星、HTC等安卓阵营对中国市场的发力，中国本土品牌集体推新品，苹果同样感受到了巨大的压力。

　　 原因3：官网仍是摆设

　　而在电商平台快速发展的中国市场，苹果中国的官方网站并没有充分发挥其电商平台的作用，众多“果粉”很少通过苹果内地的官方网站进行购物，而多是到实体店购买苹果产品。

　　有消费者表示，苹果的官方网站目前更多的作用并不是为了提供给消费者购物，消费者无法在其官网上顺利购物。同时，由于苹果一贯给合作伙伴的利润不多，第三方电商平台难以力推苹果产品。

　　 现象

　　 渠道受阻苹果加速开店

　　据媒体报道，在2009年之前，苹果对中国市场的投入非常有限，很少举办市场推广等本土化活动，甚至在苹果的全球供货体系中，中国市场属于边缘化地区。按照苹果的惯例，产品首先满足美国需求，然后是欧洲、日本。随着中国市场的崛起，2010年起，苹果开始加快在中国市场推广，并同时增加在中国市场自营店的建立。

　　据了解，截至2014年7月，苹果在中国市场的直营店有10家。但从2014年7月开始，苹果在中国市场大量招人，计划新开10家直营店，开店速度明显加快。2015年以来，苹果在中国已开设7家零售店，库克此前在接受媒体采访时表示，2016年苹果在中国的零售店将扩充到40家。

　　目前iPhone仍是热销产品，但来自三星公司及中国本土手机品牌的冲击，运营商这个大销量渠道受阻，使苹果公司正遭遇前所未有的渠道危机。

　　 观点：

　　 快速增设实体店风险大

　　加大实体店建设，这是包括诺基亚、摩托罗拉等昔日手机巨头走过的老路，从这些老牌手机厂商最后或关或卖的经历看，建实体店风险仍很大。

　　有消息透露，到2016年，苹果要把中国市场的直营店数量提升到40家。而分析认为，苹果要想把目前零售渠道的销售比例从20%提高到50%，起码要再新建400多家店。同时，建设实体店需要时间，但如何进行有效的渠道管理从而降低运营成本，对手机厂商提出了巨大的挑战。

　　业内人士表示，在运营商大幅削减补贴后，此前过度依赖运营商的手机厂商都面临渠道危机。有的厂商选择扩大电商渠道，而苹果希望通过建直营店来解决，效果如何尚待时间检验。（记者段郴群）