祛除保健品的神话光环

　　保健品领域乱象重重，早已是不争的事实。就连此前红极一时的“极草”，最近也被职能部门紧急叫停。从这一冲击性的个案之中，人们显然可以感受到，保健品市场水有多深。概念包装、营销轰炸，加上无所不在的线下渗透，最终构成了一套完整的攫利链条。消费者尤其是老年消费者，面对花样百出的保健品陷阱，几乎毫无抵抗力可言。时至今日，保健品产业已经出现了严重的“实业空心化”趋势：轻研发、重炒作，轻产品、重渠道，在错误的道路上越走越远。

　　随着“极草”一事尘埃落定，人们终于可以客观梳理其前世今生。据悉，该公司曾豪掷10亿元广告费，打造高科技概念、标榜产品功效。而事后证明，这些不过是夸夸其谈和漫天扯谎而已……于是，我们不得不再次追问，前端的“广告审查”何在？广告发布者为何会任由不实广告放出？基于此，除了显而易见的利益诱导因素，想必更该关注到深层次的机制缺陷。

　　可以说，现有的广告审查模式，天然就容易给保健品的虚假营销留下空间。按照相关规定，广告发布者的义务有二，“查验有关证明文件”“核实广告内容”。但在现实中，其往往多侧重于前者，也即进行“资质审查”“形式审查”；至于对广告内容的审查，则往往有心无力。具体来说，由于广告发布者不具备完整的医药领域知识，而无法对保健品广告展开真正的“实质审查”——理想状态下，必须要有专门的业务机构，基于专业判断，对保健品广告的措辞逐条评判才是。

　　从之前宣传疗效、找名人代言，到如今转而吹嘘“科技感”，保健品广告乐此不疲地与公共监管者进行着猫鼠游戏。值得注意的趋势是，随着管理尺度的收紧，不少保健品广告正变得更为隐蔽。比如说，绕开正规的主流媒介平台，转而栖身于小网站、各类APP甚至是朋友圈帖文等等。凡此种种，显然都需要以更为完善的立法、更为有力的执法来加以应对。而与此同时，消费者真正回归理性，也同样至关重要。(然玉)

　　《内蒙古日报》(2016年5月25日) 10版

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