超市电商2.0借合伙人制引流 难换用户忠诚度
传统商业与新兴商业大佬同台探讨未来融合方向
尽管曾有波折，但超市巨头依然对线上充满期待。在上周五进行的2015年度(第九届)北京商业高峰论坛上，大润发华北区总经理杨伟透露，开始通过合伙人制度为线上的飞牛网引流。目前，沃尔玛旗下1号店悄然上线小区雷购，拉开商超上门O2O大战。物美、永辉、华润等再度发力超市电商。不过，在业界看来，1.0版本的超市电商没有破解的资本投入与流量产出不均衡，将由2.0版本来破题。
再度线上角力
用有限成本获取更多流量，是传统超市发力线上的重要方式。杨伟表示，目前很多超市都在与社区配送企业合作，实质上便是为实体店引流，但方式见仁见智。飞牛网作为电商行业的后来者，选择运用合伙人的方式做引流。“大润发在全国有300多家门店，拥有大量员工、供应商，只要通过分享商品信息、二维码等方式便能够成为飞牛网合伙人，实际也是将广告成本让渡给飞牛网用户，让顾客在购物的同时分享返利。”
与大润发飞牛网不同，北京超市龙头物美选择接入第三方O2O公司Dmall开展合作。物美集团董事长蒙进暹表示，物美与Dmall合作以物美线下店铺为依托，能够为店铺周边3公里范围内的消费者提供超市商品的送货上门服务。其中，传统商超的生鲜冷链不可控、损耗大等难题为此找到有效解决途径。除大润发、物美外，永辉超市选择与京东到家合作开展超市到家服务;华润则重点发力自营电商平台E万家，主推跨境商品。
资本流量博弈
自营与接入第三方的选择是资本与流量博弈的结果。在零售专家、上海尚益咨询总经理胡春才看来，传统超市拓展线上是店商对传统模式的新探索，但由于各家模式不同则各有利弊。胡春才表示，超市自营电商投入资本更多、成本更高，但效果可控。与第三方进行合作，成本低、资源互补，但效果短时间很难显现，“由于与第三方合作，要打通后台数据，考验双方是否能够找到利益共同点与资源互补点，效果可控程度相对低”。
不过，无论线上业务如何开展，超市O2O烧钱一直是业内的主旋律。据北京商报记者了解，大润发自上线飞牛网开始便不断投入资金，今年初，高鑫零售对飞牛网进行了5亿元现金增资。按照规划，明年初，飞牛网还将获取不少于5亿元资金支持;作为第三方合作O2O企业，Dmall在天使轮便获得了1亿美元融资，并开始补贴用户。
难换用户忠诚度
一旦资本热潮退却，用户忠诚度是超市O2O未来的最大难题。胡春才表示，今年超市巨头们都在烧钱补贴用户、经营粉丝，但“高烧的资本”面前，用户很难对某个平台拥有忠诚度。伴随资本遇冷，超市O2O明年可能回归理性，不再依靠烧钱、补贴，企业如何获取有效的流量、粉丝更加关键。
在胡春才看来，拥有特色商品和优质的服务是商超O2O维持用户忠诚度的最重要因素。“飞牛网依靠合伙人模式引流，使得买家同时变为卖家，相对来说投入更少获取用户的忠诚度相对较高。同时，海外商品尚处蓝海待开发阶段，华润依此推广市场同样具有优势。”(李铎 孙麒翔)